Увеличиваем пассивные продажи, или особенности брендинга в Интернете

Современный мир очень быстро меняется, и маркетинг меняется вместе с ним. Чтобы добиться долгосрочного увеличения продаж и выделиться среди конкурентов, сегодня можно использовать брендинг в Интернете, что уже делают многие успешные компании. При этом важно понимать все особенности Интернета, учитывать тип брендируемой компании и не допускать ошибок.

Введение

Сегодня в арсенале маркетинга существует много различных инструментов, и брендинг — один из важнейших: он помогает компании или отдельному продукту дифференцироваться от конкурентов, создает дополнительную ценность, увеличивает продажи в долгосрочном периоде. Мы ежедневно видим вокруг себя огромное количество брендов, одни из которых известны во всем мире, другие — лишь в отдельном регионе. Брендинг проявляется повсюду, и, конечно, он не обошел стороной такую важную сферу современной жизни, как Интернет. Однако прежде чем говорить об особенностях брендинга в Интернете, стоит вспомнить основы традиционного брендинга.

Традиционный брендинг

Брендом может являться не только товар или компания, но и человек, географическое место и др., однако в данной статье речь пойдет о брендинге компаний и продуктов, цель которого — увеличение прибыли. Единого определения бренда не существует, у каждого свое представление о данном понятии, автору наиболее близка следующая формулировка: бренд — это торговая марка и связанные с ней ассоциации.

Можно выделить две основные составляющие бренда, вместе образующие единое целое.

• Собственно бренд, то, чем он является. Это сама торговая марка, средства внешней визуальной идентификации, позиционирование, уникальность, миссия бренда, понимание места на рынке и т.д. Это самое главное, фундамент любого бренда. По мнению гуру маркетинга Джека Траута, именно эта составляющая многих торговых марок нуждается сейчас в улучшении. С его мнением трудно не согласиться: создать хорошую основу трудно, а цена ошибки велика, т.к. сколько бы компания ни продвигала слабо продуманный, «недоработанный» бренд, он не принесет желаемой эффективности.
• Представления о бренде, то, что о нем думают. Это узнаваемость марки на рынке, ассоциации с ней, лояльность потребителей и т.д. По мнению автора это не менее важная часть, поскольку даже идеально разработанный бренд нуждается в продвижении.

Сейчас, к сожалению, многие наши компании не используют все возможности брендинга, они бездумно идут по проторенному пути: создают фирменный стиль и, в лучшем случае, придумывают что-то вроде позиционирования, после чего начинают тотальную рекламную кампанию в СМИ. Конечно, говорить о высокой эффективности в таком случае не приходится.

Брендинг — это инструмент долгосрочного и стабильного увеличения продаж компании. Следовательно, при соблюдении основных правил брендинга можно получать хорошую прибыль, и для этого совсем не обязательно иметь многомиллионный маркетинговый бюджет.

Многие крупные компании уделяют развитию брендов очень большое внимание, а некоторые существуют благодаря брендингу. Достаточно вспомнить таких гигантов, как Coca-Cola, Google, Microsoft, Nokia, Gillette, бренды которых стоят десятки миллиардов долларов. Однако есть и небольшие бренды, стоящие на несколько порядков дешевле, но способные приносить постоянную прибыль своим владельцам: маленькое уютное кафе, в которое вы постоянно ходите, или небольшой магазин возле дома, или интересный сайт, который вы регулярно посещаете. Все это бренды, хотя на создание одних ушли десятилетия и миллиарды долларов, а другие существуют не больше года и почти не дают рекламу.

В отношении потребителей к бренду можно выделить три стадии:

• осведомленность (я знаю об этой компании);
• лояльность (мне нравится эта компания);>
• приверженность (я покупаю только у этой компании).

Независимо от размеров бренда ключ к успеху — сделать так, чтобы потребители рассказывали друг другу о компании или продукте. Благодаря этому будет формироваться узнаваемость бренда, постепенно сформируется лояльность и, в конечном итоге, приверженность. Давно известно, что наиболее эффективная реклама — это рекомендация знакомого человека, поэтому компании сейчас повсеместно пытаются заставить потребителей говорить о бренде.

Брендинг в интернете

Пока лишь немногие специалисты выделяют брендинг в Интернете как отдельное направление, и это вполне объяснимо: традиционный брендинг существует около 100 лет, Интернет как массовое явление — менее 20, а о брендинге в Интернете стали говорить только в последние годы, когда Сеть набрала значительное количество пользователей, число которых в мире приближается к двум миллиардам.

Главная причина, по которой брендинг в Интернете следует выделять особо, это серьезные различия между принципами восприятия информации потребителями в Сети и в реальном мире. Брендинг основывается на коммуникации между производителем и потребителем, Интернет же по своей сути — это особая коммуникационная среда с большим количеством пользователей и огромными возможностями, поэтому брендинг в такой среде нуждается в уникальном подходе.

Особенности интернет-среды должна принимать во внимание единая маркетинговая стратегия — обязательный элемент как традиционного брендинга, так и брендинга в Интернете. Все знают знаменитое выражение: «Семь раз отмерь, один раз отрежь», и в нашем случае также важно все идеально спланировать и учесть, чтобы не потратить бюджет впустую.

Интернет-брендинг активно развивается на Западе, там его включают в общую маркетинговую стратегию, многие небольшие компании делают на нем акцент, что позволяет им быстро и относительно недорого привлечь значительную часть потребителей. Что касается России и Украины, то здесь об этом важном элементе задумываются немногие, но эти немногие сейчас «собирают сливки», пока конкуренция в данной области не так высока.

Особенности интернет-брендинга

Интернет, как среда для брендинга, имеет ряд преимуществ.

• Коммуникационные возможности. Интернет предоставляет очень широкие возможности коммуникации с целевой аудиторией: здесь компании могут давать большое количество информации (текстовой, фото-, аудио- и видеоинформации), напрямую общаться с потребителями (в социальных сетях и блогах, с помощью аудио- и видеосвязи, моментальных сообщений, электронной почты и т.д.). Именно коммуникации с потребителями — ключ к успеху бренда, а использование Сети позволяет получить мгновенную обратную связь: узнать мнения и предложения потребителей, результаты опросов и затем учесть эти сведения для оперативной корректировки общей стратегии. Это делает брендинг в Интернете более эффективным.
• Низкая стоимость. В Интернете можно создать известный бренд, затратив от $5-10 тыс. (например, открыть востребованный уникальный ресурс и рассказать о нем в социальных сетях) до $100-200 тыс. (например, внедрить в Сеть существующий бренд крупной компании или политической партии). Каждый случай уникален, стоимость зависит от целей, но в любом случае расходы в расчете на одного лояльного потребителя будут ниже, чем при использовании классического брендинга. Это делает брендинг в Интернете более доступным.
• Измеряемость. Немаловажно и то, что Интернет позволяет прогнозировать результаты и отслеживать статистику: например, заранее узнать количество запросов в поисковых системах по ключевым словам, выяснить, какова посещаемость рекламных площадок (при этом часто можно определить портрет целевой аудитории), спрогнозировать CTR (Click-through rate – соотношение количества нажатий и просмотров) баннеров и контекстных объявлений. Существует также возможность узнать количество посещений сайта бренда, процент отказов посетителей (посетителей, которые не были заинтересованы, т.е. вышли с сайта сразу же после того, как зашли на него), число отзывов представителей целевой аудитории и то, какую информацию о бренде они запрашивают, а также многое другое. Это делает брендинг в Интернете менее рискованным.
• Оперативность. В последнее время Интернет стал самым оперативным источником информации в мире и, конечно, это его свойство необходимо использовать, занимаясь брендингом в Сети. Сейчас о бренде в Интернете может почти никто не знать, а через несколько часов о нем будут писать популярные онлайн-СМИ, его станут обсуждать в социальных сетях. Это делает брендинг в Интернете быстрым.
• Технологичность. Интернет — высокоинтеллектуальная и технологичная среда. В наши дни компании создают огромные мультимедийные сайты, интегрируются в социальные сети, разрабатывают брендированные игры, распространяют вирусное видео и т.д. Это дает брендингу в Интернете большие возможности.
• Таргетинг. Еще одна положительная особенность — возможность таргетинга целевой аудитории и создания персонализированных предложений. Интернет позволяет избегать рассеивания, работать только с нужной ЦА, отбирая ее по различным параметрам, таким как пол, возраст, интересы и т.п., рекламное сообщение при этом будет персонализировано. Подобные технологии активно развиваются в последние несколько лет. Это обеспечивает брендингу в Интернете хороший ROI.

Однако с точки зрения брендинга у Интернета есть и недостатки.

• Особенности аудитории. В Интернет заходят не все, в 2009 г. в России Интернетом пользовались лишь 35% взрослого населения (или более 40 млн. человек) [1], для Украины этот показатель составил 30% (или более 15 млн. человек) [2]. В основном это люди с высшим образованием, средним и высоким доходом, активной жизненной позицией. Довольно распространенное мнение, что Интернетом пользуются только дети, является в корне неправильным: детей в Сети много, но не они составляют ядро аудитории. Сейчас к Глобальной сети обращаются разные категории пользователей, имеющие различные предпочтения.
• Разная эффективность. Не для всех компаний брендинг в Интернете одинаково эффективен: некоторые компании будут успешно продвигаться в Сети (например, предлагающие FMCG-товары или оказывающие Ь-2-Ь-УСЛУГИ), а некоторые станут испытывать определенные трудности. В любом случае, прежде чем заняться продвижением в Интернете, необходимо проконсультироваться со специалистами.
• Сообщества. Еще одна особенность Интернета в зависимости от обстоятельств может стать как преимуществом, так и недостатком: если не обращать на нее внимания, последствия для бренда могут быть катастрофическими. В Сети существуют виртуальные сообщества, которые охватывают большое количество людей, причем часто у всего сообщества складывается примерно одинаковое представление о бренде, и формируют его, как правило, «лидеры мнений». Следовательно, бренд компании может сразу приобрести у широкой аудитории либо положительную репутацию, либо отрицательную. Именно поэтому данная особенность является одной из ключевых в интернет-брендинге. Такие компании как Intel, Microsoft, «Яндекс» и некоторые другие уже сейчас ведут активную PR-деятельность в интернет-сообществах, например, в IT-сообществе «Хабрахабр» (https://habrahabr.ru).

Инструменты брендинга с поправкой на Интернет

Бренд остается брендом независимо от среды, но в Сети требуется своеобразный подход к организации коммуникаций с потребителями, в этом состоит главное отличие интернет-брендинга от традиционного.

Рассмотрим некоторые особенности брендинга в Интернете на разных этапах.

• Разработка бренда. На этом этапе нужно учитывать специфику интернет-аудитории, но маркетинговые инструменты по большей части не меняются. Если бренд уже существует и надо лишь перенести его в Сеть, принципиальных изменений не будет, достаточно небольшой оптимизации. Если разрабатывается новый бренд, следует принять во внимание особенности среды.
• Маркетинговые исследования. Подход к ним должен быть классическим с поправкой на особенности Интернета. Перед запуском любого бренда необходимо изучить рынок, выявить потребности, найти свободные ниши, собрать информацию о конкурентах. Так поступили, например, создатели онлайн-проекта Roomix (roomix.ru): провели исследования, обнаружили незанятую нишу, учли пожелания целевой аудитории, запустили проект и получили прибыль.
• Концепция бренда представляет собой набор основных идей, во многом она зависит от сферы деятельности компании. Специфика Интернета может иметь большое значение только если компания создается специально для существования в Сети. Интересна, например, концепция сервиса микроблогов Twitter (twitter. com), название которого отражает его главную идею — обмен короткими сообщениями, вокруг которой построен весь проект (Twitter в переводе с английского означает «щебетать», «болтать»).
• Позиционирование в Интернете не имеет отличий от традиционного, его основная идея должна быть проста и уникальна (как минимум в Сети, а в идеале на всем рынке, на котором работает компания). Удачным в этом плане можно назвать позиционирование компании «Яндекс», отраженное в слогане «Найдется все», — очень правильная идея для поисковой системы.
• Визуальная идентификация (набор элементов дизайна). Ее особенности следует учитывать в основном интернет-компаниям. Они могут создать уникальный современный стиль с атрибутами Веб 2.0, как это сделал, например, сервис по ведению проектов Worksection (worksection.com). Стоит, однако, заметить, что это является скорее данью моде, чем необходимостью.
• Продвижение бренда в Интернете значительно отличается от продвижения в офлайн-среде.
• На подготовительном этапе, при разработке стратегии продвижения, необходимо учесть особенности целевой аудитории, общую концепцию продвижения бренда в Сети, а также уделить серьезное внимание сайту бренда и организации коммуникаций, в том числе интернет-рекламе.
• Сайт бренда — основа продвижения в Сети любой компании, именно через сайт будет вестись работа с подавляющим большинством лояльных и приверженных клиентов, а также доноситься информация до потенциальных клиентов. Очень важно, чтобы сайт соответствовал самым высоким требованиям: имел привлекательный современный дизайн и удобный интерфейс, содержал большое количество разнообразной информации, обладал хорошими функциональными возможностями, одинаково хорошо работал у всех пользователей и, конечно, позволял собирать статистические данные для оценки эффективности продвижения. Отдельно стоит выделить создание социального функционала (корпоративный блог, онлайн-чат, рубрика «вопрос — ответ» и т.д.), который позволит вести коммуникацию с потребителями и будет способствовать формированию вовлеченности. Например, сайт компании «Приват-Банк» (privatbank.ua) при устаревшем дизайне имеет хорошо продуманную систему коммуникации с потребителями. Бывает, что для отдельных брендированных продуктов создаются красочные промосайты с мультимедийными возможностями, как, например, для пива Carlsberg (carlsberg.ru). В таких случаях необходимо помнить о скорости загрузки сайта, особенно если значительная часть ЦА находится в регионах.
• Для создания узнаваемости хорошо подходит баннерная реклама, которая, согласно результатам многочисленных исследований, также повышает доверие к бренду, работа с социальными сетями и блогами, распространение информации в онлайн-СМИ, вирусный маркетинг. Необходимо с самого начала работать над формированием положительного имиджа, для этого компания должна доказать свой профессионализм и соответствие высоким стандартам, умение решать проблемы потребителей. «Составляя свое впечатление о человеке за первые 10 секунд, я очень редко меняю его», — говорила Маргарет Тэтчер, и надо заметить, что для брендов значение первого впечатления не менее важно.
• После того как бренд приобрел известность и заслужил положительную репутацию, можно приступать к формированию лояльности. Для этого компания должна обеспечивать высокое качество продукции, предоставлять отличный сервис и послепродажное обслуживание, а также постоянно общаться с ЦА и вовлекать ее в жизнь бренда. Последнее достигается благодаря хорошо продуманным элементам внешней идентификации, коммуникациям с потребителями через сайт, переманиванию на свою сторону «лидеров мнений», работе с внешними социальными сетями. Примером такой работы является создание в социальной сети «ВКонтакте» сообщества Nokia (nokia.vkontakte.ru), насчитывающего более миллиона участников.
• Формированиеприверженности требует времени и наличия у бренда чего-то особенного, обеспечивающего значительное превосходство на рынке. Для этого необходимы две составляющие:
• отличный продукт и сервис;
• известность на рынке.
• Приверженность потребителей — мечта любой компании, но достичь ее удается только действительно сильным брендам, продвижению которых уделяется очень много внимания. В их числе можно назвать бренд компании Apple, который входит в пятерку самых популярных в сообществе «Хабрахабр» и имеет много приверженцев, при этом почти не давая прямой рекламы.

Интернет-брендинг для компаний разных типов

Безусловно, основные принципы брендинга одинаковы для всех, однако в зависимости от типа компании подход к нему будет немного меняться. Причем отличия при работе в Сети существуют не только между офлайн- и онлайн-компаниями, но и между различными видами онлайн-компаний. Остановимся на этом вопросе более подробно.

Брендинг офлайн-компании

Очень важно правильно перенести бренд в Сеть. Необходимо избежать размывания бренда, сохранить его суть. В сознании потребителей он должен оставаться неизменным независимо от того, где находится, а вот способы донесения информации в Интернете, безусловно, будут иными.

Маркетинговую стратегию следует построить таким образом, чтобы добиться интеграции брендинга в реальном мире и в виртуальном. Не зря так много говорят об эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций: их использование дает неплохие результаты.

Основой брендинга в Интернете должен стать хороший сайт, который будет вызывать доверие у пользователей. Одним из лучших корпоративных сайтов Европы считается, по версии компании Hallvarsson & Halvarsson, сайт UniCredit Group (unicreditgroup.eu), стоимость разработки которого составляет сотни тысяч, а возможно, и миллионы долларов. Стоит обратить внимание, что на рынке Украины создание сайта такого уровня будет стоить $15-20 тыс. (без наценки за бренд разработчика).

Еще одна важная часть интернет-брендинга — организация эффективной коммуникации с потребителями как через сайт самой компании, так и через внешние сайты. В первом случае в качестве примера можно привести корпоративный блог «Банк24.ру» (blog.bank24.ru), фан-клуб Samsung (samsungmobile.com), во втором — группу компании «Яндекс» в социальной сети Facebook (facebook.com/yandex), твиттер Microsoft (twitter.com/Microsoft). Такие действия позволят обеспечить удобную для потребителей связь и вовлечь их в жизнь бренда, однако стоит понимать, что это долгосрочный инструмент, который не увеличит продажи сегодня.

Не следует также забывать, что для создания вовлеченности можно использовать и традиционные инструменты маркетинга: акции, конкурсы, брендированные игры, такие, например, как игра для бренда Dreft (dreft.ru) и др.

Брендинг онлайн-компании

Для компаний такого типа тоже важно качество сайта и коммуникации с потребителями, тем более что в данном случае Интернет становится ключевой площадкой для брендинга.

Часто значимую роль играет доменное имя, которое само по себе может являться брендом. Достаточно вспомнить суммы, за которые продаются домены с «красивыми» именами, и сразу многое становится понятным: Sex.com — $12,5 млн., Business.com — $7,5 млн. [3], Casino.ru — $250 тыс. [4].

Интернет-компании часто выстраивают вокруг себя целые сообщества, формируют у их участников нужные ассоциации, создают определенный эмоциональный фон, а иногда — целую культуру. Хороший пример тому — компания Google. На вопрос о том, какая поисковая система является лучшей в мире, почти все ответят: «Google», но мало кто задумается, что качество поиска у двух ближайших ее конкурентов, Yahoo! и Bing, такое же, по крайней мере в англоязычном Интернете. Развитие бренда Google привело к тому, что появилось слово «погуглить», означающее «поискать»; компания быстро становится культовой, а огромное сообщество вокруг нее растет ежедневно. Другой пример — компания «1С-Битрикс» (1c-bitrix.ru), производитель специализированного программного обеспечения, которое используется для создания сайтов. Компания работает в секторе b-2-b, но, тем не менее, знают ее очень многие. Она сформировала вокруг себя профессиональное сообщество, добилась лояльности и даже приверженности клиентов, несмотря на то, что существуют бесплатные аналоги ее продукции.

Брендинг интернет-магазина

Интернет-магазины — одна из разновидностей интернет-компаний, но поскольку они весьма распространенны и важны, следует поговорить о них отдельно. В наши дни функционирует много различных интернет-магазинов, наиболее известны из них такие: в мире — Amazon.com (amazon.com), годовой оборот которого составляет более $20 млрд., на российском рынке — OZON.ru (ozon.ru) с оборотом более $100 млн. [5], на рыке Украины — ROZETKA (rozetka.com.ua).

В деятельности компаний данного типа сайт особенно важен, он должен хорошо конвертировать посетителей в покупателей, а для этого необходимо сделать его удобным, дизайн должен быть приятным, но не отвлекать от содержания, требуется наличие инструментов поддержки пользователей, описание предоставляемых компанией гарантий и способов доставки, возможность оплатить покупку различными способами и информация о том, как это сделать. Очень действенными инструментами являются демонстра-ция товаров (фото, видео, интерактивное изменение параметров), возможность сравнить похожие товары, отзывы других покупателей. Например, в интернет-магазине OZON.ru можно даже подписаться на получение таких отзывов.

Сейчас существует много решений для создания интернет-магазинов (например, 1С-Битрикс, osCommerce и др.), и у каждого есть свои преимущества и недостатки. Однако чтобы получить действительно качественный магазин, способный приносить прибыль, нужна помощь профессионалов, причем желательно такой компании, которая специализировалась бы именно на продажах через Интернет. Пример такой компании — Internet Sales Technologies.

Вновь созданному магазину необходимо работать над формированием известности среди ЦА, а затем и ее лояльности, превращать разовых покупателей в постоянных. Сейчас в Рунете можно без проблем создать прибыльный интернет-магазин; годовой оборот в этом секторе розничной торговли составляет уже несколько миллиардов долларов (в 2010, по некоторым прогнозам, оборот интернет-торговли превысит $10 млрд.), но место для новых игроков еще осталось. Пока в данной сфере наиболее успешно работают в основном известные офлайн-бренды, «внедрившиеся» в Сеть, — так, оборот интернет-магазина «Эльдорадо» (eldorado.ru) в 2009 г. должен был составить около $50 млн. (данная цифра рассчитана на основе данных за 2008 г. и прогноза роста на 2009 г.). Однако существует также немало онлайн-брендов, достигших на этом рынке неплохих результатов. Стоимость создания хорошего интер-нет-магазина без учета наценки за бренд разработчика может составлять $5-25 тыс. — это объективная цена, рассчитанная на основе реальных издержек. Стоимость продвижения оценить сложно, все зависит от товарной категории, брендинг в Интернете обойдется в несколько десятков тысяч долларов. Конечно, можно потратить намного меньше, поручив эту работу «голодному студенту» или воспользовавшись шаблонным решением, предложений типа «создам сайт за $100» более чем достаточно, однако не стоит надеяться, что такой сайт станет приносить ощутимую прибыль. Вызывают удивление клиенты, которые, получив на этапе тендера полное обоснование стоимости, тем не менее, выбирают разработчика, предложившего самую низкую цену, а через несколько месяцев звонят именно в ту компанию, от услуг которой отказались, и спрашивают, почему у них нет продаж. Такие ситуации не редкость, и обычно они заканчиваются полной переделкой магазина, а порой и всего «бренда».

Брендинг интернет-портала

Еще один распространенный тип интернет-компаний — порталы. Сейчас их очень много: общих и тематических, старых «динозавров» с большой постоянной аудиторией (Yahoo!, @MAIL.RU, Bigmir)net), и недавно открывшихся. Популярный портал — это хороший бизнес, @MAIL.RU, например, стоит более миллиарда долларов. Однако что делать, если требуется создать новый портал в нише, где уже действует большое количество конкурентов? Ответ один — брендировать его.

Как и для остальных типов интернет-компаний, для портала очень большое значение имеет сайт. Важно сделать его удобным и наполнить уникальным, интересным для посетителей содержанием. Также следует задуматься о персонализации информации, обеспечить сайту функциональные возможности, с помощью которых пользователи смогут участвовать в создании и отборе контента, вовлекаясь таким образом в жизнь бренда. Многие порталы стали интегрироваться во внешние социальные сети, что обеспечивает им дополнительный приток посетителей, по этому пути пошел, например, тематический портал AdMe (twitter.com/adme_ru). Тенденции последних лет подтверждают эффективность таких действий.

Для портала приверженность проявляется в формировании постоянного ядра пользователей. Чтобы добиться этого, достаточно создать на сайте приятную атмосферу, заинтересовать посетителей, постоянно обновлять контент. Это уже поняли многие порталы онлайн-СМИ, конкуренция среди которых довольно высока, они целенаправленно работают для удержания постоянных пользователей.

Услуги интернет-брендинга на рынках России и Украины

В данной сфере дела обстоят не лучшим образом. На рынках России и Украины компаний, специализирующихся на брендинге в Интернете, нет вообще, услуги в этой области могут предоставить лишь несколько интернет-агентств. Такое положение вполне закономерно: интернет-брендинг только начал развиваться, и для его эффективного осуществления нужно хорошее знание, с одной стороны, классического брендинга, а с другой — всех особенностей Сети. Компаний, в которых работают специалисты, обладающие и тем, и другим, считанные единицы. Кроме того, часто встречается непонимание со стороны клиентов, которых очень трудно бывает убедить, что брендинг в Интернете с бюджетом, скажем, $1000 в месяц — это утопия.

Распространенные ошибки интернет-брендинга

Ошибки случаются всегда и везде, особенно при работе с новыми направлениями. В интернет-брендинге многие допускают ошибки, зачастую совершенно нелепые и там, где решение, казалось бы, очевидно. Рассмотрим такие ситуации.

• Отсутствие маркетинговых исследований. Нередко компании упускают из вида очень важный этап брендинга — маркетинговые исследования. Такую ошибку можно сравнить с постройкой дома без фундамента: некоторое время дом стоит и даже выглядит красиво, но после первого дождя он может покоситься и вскоре разрушится. Маркетинговые исследования при построении бренда являются основой, залогом успеха. Бывает, что офлайн-компания приходит в Интернет и там продолжает следовать той же стратегии, которую использовала до этого, не изучив целевую аудиторию и ее особенности в Сети. Ошибка не очевидна: поскольку стратегия работала прежде, в Интернете все делается так же, но результата нет. Сразу возникает мысль, что виноват сам Интернет, не приносит он пользы, а на самом деле причина в том, что поведение ЦА компании в Сети может иметь свою специфику, которая не была учтена, поэтому эффективность деятельности такая низкая. Примеров брендов, несостоявшихся в Интернете, очень много, и часто они «угасают» именно из-за отсутствия исследований.
• Отсутствие концепции бренда — довольно распространенная ошибка. В Интернете есть бренды, в принципе не имеющие идей, многим из них удалось занять свое место лишь благодаря тому, что они были в числе первых. Такие бренды очень слабые, и если появляется серьезный конкурент, они быстро начинают увядать. Например, у популярного портала Rambler (rambler.ru) концепция отсутствует, если это не изменится, его пользователи постепенно уйдут к конкурентам. Начало этого процесса можно наблюдать уже сейчас: на «Рамблере» есть почта, но все знают что «mail.ru — национальная почтовая служба», на «Рамблере» можно проводить поиск, но все знают, что «найдется все» у «Яндекса» и т.д. Недалеко продвинулись и другие проекты «Рамблера»: Begun или «Lenta.ru» — у них тоже нет ни концепции, ни четкого позиционирования.
• Плохая проработка элементов визуальной идентификации. Многие стараются сэкономить за счет дизайна (от фирменного стиля до баннеров), в результате чего компанию сложно идентифицировать среди конкурентов, или, что еще хуже, она производит негативное впечатление. Например, интернет-магазин одной из крупнейших сетей супермаркетов Украины «Фуршет» (furshet.ua) вызывает отрицательные эмоции, с такого сайта сразу хочется уйти. Экономить на визуальной идентификации — не самое лучшее решение.
• Неправильная рекламная активность. Многие компании просто не знают, как нужно рекламировать себя в Сети, а интернет-агентства в погоне за прибылью могут предложить дорогие, но малоэффективные инструменты, поэтому рекламный бюджет часто расходуется впустую.
• Односторонность сообщений. Еще одной ошибкой является неправильная коммуникация. Некоторые компании забывают про обратную связь и не дают своим потребителям соответствующих инструментов. Например, несмотря на то, что на сайте известной украинской IT-компании «Ай Ти группа Центр» (center.ua) указан адрес электронной почты, связаться с ней можно только по телефону. Конечно, это не лучшим образом сказывается на лояльности потребителей.
• Злоупотребление использованием зонтичных брендов. Классическая ошибка брендинга, которую повторяют и в Интернете. Суть всем известна: под одной торговой маркой продвигается несколько продуктов, из-за чего уменьшается ее узнаваемость и снижается лояльность потребителей (например, известная компания «РосБизнесКонсалтинг» выпускает все под брендом «РБК»: «РБК ТВ», «РБК-Недвижимость», «RBK Money»). Это часто приводит к большим финансовым потерям, и даже известные восточные корпорации, традиционно использующие именно такую модель брендинга, порой несут серьезные убытки, как это когда-то произошло с компанией Samsung, начавшей выпускать под своим брендом автомобили и потерявшей на этом более двух миллиардов долларов.
• Отсутствие измерений. Некоторые компании забывают отслеживать результаты деятельности по продвижению своих брендов, из-за чего бывает сложно корректировать стратегию. Компания может идти по неверному пути и даже не знать об этом, а ведь одно из основных преимуществ Интернета — это именно возможности по сбору статистики.

Заключение

Традиционный брендинг уже прочно вошел в арсенал современных маркетологов и топ-менеджеров компаний, интернет-брендингу только предстоит это сделать. Тем не менее, сегодня доказывать важность и эффективность брендинга в Интернете приходится все реже. Конечно, первопроходцами в данной области являются западные или крупные национальные компании, но со временем в этом направлении начнут дви-гаться все, кто собирается добиться значительных результатов и занять свое место в сознании потребителей.

Эндрю Гроув, член совета директоров корпорации Intel, как-то сказал: «Лет через пять каждая компания превратится в интернет-компанию либо вообще перестанет существовать». Это выражение отлично иллюстрирует важность Интернета в современном мире. Брендинг в Сети будет постепенно развиваться, а компании, которые начнут использовать его уже сейчас, смогут значительно опередить конкурентов и увеличить свою прибыль.

Источники

• Сайт Фонда Общественное мнение — https://www.fom.ru.
• Сайт компании Bigmir-Internet — https://index.bigmir.net.
• Интернет-портал Advertology.ru. — https://www.advertology.ru/article23475.htm.
• Интернет-портал CNews.ru. — https://www.cnews.ru/news/line/index.shtml72009/11/06/368775.
• Википедия. — https://ru.wikipedia.org.

P.S. Чтобы получать наши новые статьи раньше других или просто не пропустить новые публикации — подписывайтесь на нас в Facebook, VK, Twitter, LiveJournal и LinkedIn